星巴克力拚老大麥當勞!爭全球市值最高餐飲品牌

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【第369期
2017.03.23
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焦點話題: 星巴克力拚老大麥當勞!爭全球市值最高餐飲品牌
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星巴克力拚老大麥當勞!爭全球市值最高餐飲品牌

作者:王怡棻 攝影:賴永祥

目前星巴克在全球共有2.5萬間門市,去年宣布要在五年內再增加至3.7萬間。在競爭劇烈的餐飲業,星巴克如何屹立不搖?溫暖的燈光、舒適的座椅、濃郁的咖啡香,與悠閒的氛圍……,星巴克不僅早已是咖啡的代名詞,更成為許多台灣人生活中不可或缺的一部分。

儘管全球景氣已衰退多年,但多數人想不到的是,這家1971年自西雅圖起家的連鎖咖啡店,卻業績持續成長,有望超越麥當勞,成為全球最有價值的連鎖餐飲品牌霸主。野村證券2017年初發布研究報告,把星巴克列為2017年餐飲品牌股票榜首。野村證券分析師卡利諾夫斯基(Mark Kalinowski)估計,星巴克今年全球分店數可望增加8.4%,同店營業額成長5%。2017年營收可達二位數成長。

目前全球2萬5000個據點,星巴克在去年底的股東大會上宣布,要在五年內將總據點再增加至3萬7000個,但野村證券顯然更樂觀。「若2021年擁有5萬個據點,我們絕不會訝異,」卡利諾夫斯基表示,若據點每年有8%成長,屆時星巴克必將超越目前擁有最多連鎖店的Subway與麥當勞,「星巴克取代麥當勞,成為全球市值最高的餐飲品牌,只是遲早的事。」

餐飲業,無疑是最競爭的產業之一,星巴克為何獨受青睞?

「星巴克與競爭者的最大不同,在於它長期維持穩定的成長,」卡利諾夫斯基指出,星巴克在過去28個會計年度,有26年達到同店業績(same-store sales)成長5%的目標,未來預計也能維持同樣的成長動能。

成長策略1〉抓住顧客味蕾

當麥當勞等速食品牌面臨衰退,包括Dunkin’ Donuts等也強攻咖啡市場,新品牌更紛紛竄出,現有品牌即便維持穩健成長也像在暴風雨中前行,是項高難度的挑戰。證券研究團隊Trefis Team分析,星巴克在大舉拓點下,還能維持成長,是因為它具備充分彈性,不斷推陳出新,隨時掌握消費者口味的變化。

比方,當牛奶接受度下滑,星巴克立即提供豆奶、椰奶、杏仁奶等替代選項。去年秋冬重新推出南瓜風味拿鐵,上市兩日就激增15萬來客。在星巴克最新公布的2017年菜單,更一口氣推出包括咖啡櫻桃拿鐵(Cascara Latte)、有機番茄湯、舒肥法烹飪的蛋類小點、無麩質三明治等新產品,挑戰顧客味蕾。

當新嘗試不被市場接受,星巴克也會迅速調整方向。比方,曾在超過400家門市嘗試夜間販售啤酒與紅酒,推出茶飲店Teavana Bar、麵包店La Boulange,後來都紛紛結束了。「在這方面,星巴克很像亞馬遜,懂得大量的嘗試,並且迅速捨棄失敗的嘗試,」《富比士》評論。

成長策略2〉擁抱新科技

不只在餐飲上勇於創新,在服務上也大方擁抱新科技。善用科技讓星巴克成為創新服務的先驅,也大幅增加了顧客忠誠度。

星巴克是最早擁抱行動支付的零售通路之一,早在2009年就推出自家的行動支付平台,它也是最早接受Apple Pay的店家之一。根據統計,星巴克1200萬星禮程(Starbucks Rewards)會員中,有高達1/3採用「行動點餐與支付系統」(Mobile Order & Pay),過去一年,北美地區儲值卡就存入超過60億美元。

「星巴克在行動支付領域的成功,連蘋果與三星都羨慕不已,」《Blasting News》形容。

在星巴克門市可以使用免費Wi-Fi、聽Spotify串流音樂、用App讀雜誌,甚至可以無線充電。最近還把觸角延伸到時下最熱門的人工智慧(AI),在iOS平台上推出以人工智慧為核心的語音訂購服務「我的星巴克咖啡師」(My Starbucks barista)。

顧客只要使用星巴克的行動支付App,就能像與咖啡師對話一般,訂購專屬的特調飲品。人工智慧系統還將分析顧客的訂購偏好,進一步在應用程式上推薦適合的產品。

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54歲光陽搏翻身!機車聯網駛向歐美

作者:林士蕙 攝影:張智傑

陪著台灣人長大的光陽機車,即便蟬聯15年市場霸主,但仍努力推動革新,用全球最領先的機車聯網科技,讓老品牌更有價值。

蟬聯15年國內機車市占霸主的光陽,由柯光述於1963年創立,這家一路用機車陪著台灣人長大的老牌公司,兩年多來,歷經了一場外界想不到的寧靜變革:希望用全球最領先的機車聯網思惟,拚翻身。

2017年1月剛結束的美國賭城消費電子展上,光陽以展中唯一機車業者身分首度參展,2014年接班的現年49歲董事長柯勝