李欣岳(SmartM總編輯):打不過請加入!掌握平台經濟模式3大要素,一起顛覆商業世界

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2016/11/10 第129期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份

編輯快訊 李欣岳(SmartM總編輯):打不過請加入!掌握平台經濟模式3大要素,一起顛覆商業世界
電商觀察 巫宗融(早餐吃麥片執行長):垂直電商提升回購率的5大秘訣
網路行銷 周禎洋(foodpanda台灣區董事長暨執行長):串接餐飲外送O2O服務的3大秘訣
電商分析 台灣消費者的跨螢習慣大轉變,電商經營能得到什麼啟示?

李欣岳(SmartM總編輯):打不過請加入!掌握平台經濟模式3大要素,一起顛覆商業世界
SmartM/李欣岳

數位科技改變商業世界的速度與力量,往往超乎人們的想像。不妨想一想:全球最大的叫車服務廠商Uber,連一部車也沒有;全球最大的賣場阿里巴巴集團,本身沒有任何存貨;全球最受歡迎的媒體Facebook,卻從不自創內容;全球最大的住宿供應者Airbnb,竟沒有房地產。這對原本在這些產業內兢兢業業的企業、拼命努力的工作者,情何以堪?

這些公司共同的特色,都是後起之秀,不具備任何傳統商業上所謂的必要資源,卻能以很短的時間,運用數位科技解構了發展數十年甚至上百年的龐大產業。除了Uber、阿里巴巴、Facebook、Airbnb外,還有更多這種型態的企業出現,包括 Amazon、YouTube、eBay、維基百科(Wikipedia)、iPhone、自由工作者與業務中介平台UpWork、Twitter、旅遊搜尋引擎Kayak、Instagram、Pinterest等。為什麼這些年輕公司,能在近年來不斷冒出、迅速壯大,對於原來的產業造成近乎毀滅性的衝擊?

答案就是他們具備「平台」(platform)的力量。平台革命正在顛覆由傳統經濟學建構起來的商業世界。傳統經濟學是一門選擇的科學,要在有限的資源下,滿足人們無窮的慾望,環繞在這個論點上,企業的競爭,必須透過更高的效率、掌握更多有限的資源、利用供需間的資訊不對稱等手段來獲利。

然而,平台經濟模式卻改變了這一切。這是網路時代全新的商業模式,透過數位科技,將人、組織和資源連結起來,形成能自動創造與交流龐大價值的生態系(ecosystem)。事實上,平台模式對全球商業造成的影響力越來越大,2014年全球市值前五大的公司中,就有蘋果、Google、微軟等三家公司是採用平台商業模式。不只年輕的網路公司,現在,從沃爾瑪(Walmart)、耐吉(Nike),到John Deere、奇異(GE)及迪士尼,這些在位產業巨人,全都爭先恐後地導入平台模式。

面對來勢洶洶的平台模式,企業該如何因應?《平台經濟模式》共同作者、Thinker50全球30大管理思想家、「平台思考實驗室」創辦人暨執行長桑吉・喬德利(Sangeet Choudary),在11月來台的專題演講中指出,從網路原生的平台企業,一開始就有很高的效率,是其他企業很難相抗衡的,事實上,也未必每間企業都必須轉變為平台,但可以開放一些業務或市場要素進行數位化,彙整至平台,例如整合供應商、消費者、供需雙方的要素。

喬德利也指出,對個別企業與產業來說,如何打造平台經濟模式?並沒有標準答案,反而是重新思考的起點。甚至,究竟要把哪些市場要素數位化進入平台,都充滿了各種可能。例如,Facebook是將身份識別與信任數位化、Uber則是將地點數位化。

他認為,在思考如何架構平台商業模式時,可從平台模式勝出的三大原因中,去找尋打造獨特利基的平台運作方式。

1.超高效率:去除守門人,更有效率地擴大規模

平台模式得以勝出的原因,第一個在於「更有效率的擴大了規模」。過往,多數企業運作是以產品為核心,依據生產、行銷、銷售等流程,打造出線性的價值鏈,線性模式運作,有賴每一個環節的守門人,來掌握進度與資源分配,例如,傳統出版業的編輯就扮演守門人角色,希望憑著經驗與直覺「慧眼識英雄」,從眾多著作中挑選出少數幾本值得出版的書籍,進而擠進暢銷書排行榜,然而這是極度缺乏效率的過程。

相較之下,Amazon的Kindle平台,就抹去守門員的角色,讓出版的效率與規模都快速放大。Kindle讓任何人都能出版書籍,仰賴消費者的評價,來決定哪些書成功,哪些書失敗。平台制度可以更快速、更有效率地擴大規模,因為傳統的守門人,被整個讀者群自動提供的市場(評價)訊號取代了。

2.無限資源:將新資源導入市場,增加供給、創造價值

第二個原因,則在於釋放了過往被視為有限的「資源」。過往,掌握重要資源、創造規模經濟,被認為是企業打造競爭力的重要來源之一。平台模式則讓供給的本質徹底改變,得以運用數位科技將「閒置產能」引導到市場,甚至把傳統的消費者,也變成可運用的價值供給者。

以傳統旅館業為例,跨國的大型連鎖飯店要成長,就必須增蓋旅館,讓旗下的連鎖飯店,用複製的訂房與付款系統把房間租出。背後代表著,是需要持續尋找適合的地點,投入大量的資金與人力去維修、更新、擴建、興建這些資產。

相較之下,從某種程度來說,Airbnb從事的業務,和傳統飯店一樣,都是使用先進的訂房與付款系統,讓顧客尋找及支付房間。但其中最大的差別,就在於Airbnb並不擁有任何房產,它創造一個平台,讓一般人家中閒置的房間、客廳、沙發,成為可以直接向消費者提供住宿的產品,Airbnb則收取承租的手續費。這樣的模式,讓Airbnb得以不受資金配置以及管理實體資產的能力,能夠快速提供房間給消費者,而消費者住宿經驗的評價,也可回饋為重要的價值要素,讓其他消費者參考。

3.資訊高度透明:善用資料工具,創造社群反饋迴路

第三個原因,則是消除了買賣雙方長期存在的「資訊不對稱」。如同上述的Kindle或Airbnb,都仰賴消費者們的反應,來決定哪些書、哪位房東或房間的市場價值,具備平台要素的企業,也都必須仰賴類似的反饋迴路。這些平台(不管是Facebook、YouTube,或是阿里巴巴的淘寶、eBay),都能快速搜集消費者對內容、服務、產品的評價,整合成平台網絡內公開的資訊,建立起反饋系統,讓正面評價越多的商品,更容易被其他消費者發現,而讓負面評價越多的商品,逐漸從平台銷聲匿跡。

反觀傳統線性生產的企業,仰賴各式高明的控管機制來確保品質,這些肩負控管的人,可能是編輯或經理人,本身都必須具備高度專業,要讓企業付出昂貴的成本,卻往往效率不佳。但平台模式的企業,則讓第一手的使用者評價,取代各式昂貴的控管機制,不僅成本更低、效率更佳,這些資訊對消費者來說,也更公正、客觀,更具有參考價值,進而成為制定市場價格的依據。

不管是企業或個人,千萬別小看平台經濟的力量。因為,最與世無爭、最在地化的計程車司機、民宿經營者,都正在分別遭受代表平台革命的Uber和Airbnb劇烈的影響,又有哪一個產業、哪一種工作敢說保證安全的?既然打不過,那麼就請想辦法加入吧。

巫宗融(早餐吃麥片執行長):垂直電商提升回購率的5大秘訣
SmartM/楊芷盈

早餐吃麥片創辦於2015年,是台灣第一家以販賣麥片為主的垂直電商。在短短一年內吸引大量追求健康飲食的顧客,粉絲團人數達28萬人,而其中女性客戶高達九成,單月營收甚至突破2000萬元 …more

周禎洋(foodpanda台灣區董事長暨執行長):串接餐飲外送O2O服務的3大秘訣
SmartM/盧俐妤

即便現代人的生活步調越趨快速,仍必須滿足最基本的飲食需求,德國foodpanda空腹熊貓就此誕生。致力於美食網路訂餐、提供外送服務的空腹熊貓,自2012年進軍台灣以來,與本土文化相得益彰,不僅擁有超過上千家的合作餐廳,業務範圍涵蓋北、中、南地區,規模也不斷在擴大當中。對foodpanda來說,如何透過網路串接實體餐廳?以及如何打造出高品質的餐飲外送服務?foodpanda亞太區資深執行副總 …more

台灣消費者的跨螢習慣大轉變,電商經營能得到什麼啟示?
SmartM/蔡欣璇

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