改變人心小訣竅 說門好故事⋯⋯結局任你選

想瞭解最時尚、自然的Life Style?輕鬆成為新時代生活達人?【晨星生活元氣報】讓你輕鬆掌握最新生活訊息! 【米奇巴克童書魔法盒】讓父母瞭解孩子思考與美感的「天賦」,陪孩子一起快樂閱讀、創意思考!

無法正常瀏覽圖片,請按這裡看說明   無法正常瀏覽內容,請按這裡線上閱讀
新聞  健康  財經  追星  NBA台灣  udn部落格  udnTV  讀書吧  

2017/04/12 第334期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 改變人心小訣竅 說門好故事⋯⋯結局任你選
別再「致敬」全聯 抓緊鐵粉才是王道
 

改變人心小訣竅 說門好故事⋯⋯結局任你選
文/陳念南

書名:看故事學管理II EMBA也可以這樣輕鬆讀

作者:陳念南

出版社:中國生產力中心

電影大導演史蒂芬.史匹柏(Steven Spielberg)執導的電影《勇者無懼》,描寫黑奴船上發生叛變的故事。這艘船最終還是抵達美國,理所當然地,美國人要審判這些叛變的黑奴。黑奴的辯護律師是主張廢奴的西爾多.喬德森(Theodore Joadson),而由前任總統亞當斯(John QuincyAdams)擔任他的諮詢顧問。亞當斯要喬德森向他簡述案情,辯護律師喬德森對這個事件的摘要報告精采、精確,完全不帶任何感情。

接著,亞當斯告訴喬德森:「在我從事法律工作早期,學會了一件事,那就是誰的故事最精采,誰就獲勝。告訴我,你的故事是什麼?」由此我學到了,並且深深記在腦海裡。

最好的領導者說得一口好故事

管理大師湯姆.畢德士(Tom Peters)說:「所有領導能力都是一種表演,這種表演會透過追求崇高目標時所展現出的高度信念,向人們傳達出品牌的承諾。」進一步而言,最多的表演機會是說故事,而領導人不論是對內部員工傳達經營理念,或對外部顧客傳達品牌承諾,皆以透過故事來表達,最能收到效果。

最會說故事的人,就是最好的領導者。相反地,最不會說故事的人可能是最糟的領導者,他們拘泥於「事實」,不懂得迷人的故事可以激發潛在追隨者的想像力,因而啟動改變世界的力量。

表揚、激勵員工,最好的方法就是把他們做的事寫成故事,公告在布告欄上,或給全公司的電子郵件中。或者,放進領導者的演講、公司內部刊物以及對外公開(特別是給顧客)的通訊,這是改變人心與行為的必要方法。否則,單純地要求員工「遵從」計畫、政策或指令,是非常不合時宜且無效的管理與領導模式。

傅里曼.湯瑪斯(Freeman Thomas)曾經設計福斯的金龜車,亦曾擔任克萊斯勒汽車的設計總監,他說:「汽車設計需要創造故事,每一款車都提供了一個創造冒險之旅的機會。」其實,不僅設計汽車需要創造故事,當您在推銷一樁高風險投資案,或試圖達成一筆交易,或發起一項群眾運動時,都需要有一個故事作為開端,故事說得好,就能在聽者和您之間創造一個深刻而且效果長遠的共享經驗,自然就會形成凝聚人心的力量。

食品動線花巧思 菜單選擇大不同

不論是商品的本質、包裝、價格,甚至商品本身以及賣場給人無形感官上的知覺,一切影響行銷成效的元素,都要從「消費者自利」的心理基礎上去定調。

美國康乃爾大學想要改變學校餐廳裡的菜單,以引導學生改變食物的選擇,走向良好的健康飲食習慣。消費行為學教授汪辛克自告奮勇,採用一種特別的方式來處理這個問題。

汪辛克在實驗過程中,沒有更動菜單上的任何品項,只是改變了餐廳的擺設,以及食品的陳列方式。以下是他調整食品陳列方式,和對食物選擇產生影響的效果:

1.將花椰菜移轉到取菜動線最前方,消耗量提高10∼15%。

2.蘋果和柳橙由原來的不銹鋼餐盤,改為較為美觀的玻璃餐盤來盛裝,消費量提高2倍以上。

3.冰淇淋冷凍櫃的蓋子,從透明材質改變為不透明之後,選購冰淇淋的人數從原來的30%降為14%。

4.調整價目表,將水果包含在餐點的價格內,不另收費,但諸如餅乾、蛋糕、甜點之類的不健康食品,則必須另行付費,此舉使得水果消費量增加71%,其他不健康的食品則減少了55%。

5.將巧克力牛奶移動到原味牛奶的後方,讓人必須向服務人員開口要求才能拿得到,因此就有更多人選擇原味牛奶。

這些改變加總起來的效果,使康乃爾大學的學生們所攝取的熱量顯著降低了,也使得餐食組合變得更健康,但是學生們卻絲毫沒有察覺到有任何改變,也沒有增加金錢的支出。

汪辛克成功的實驗改變了什麼?他沒有改變商品的本質,沒有改變商品的包裝,也沒有改變商品的價格,唯一改變的是「消費決策的介面」。掀開介面這層紗罩,我們可以看到的是「消費者的心理」,汪辛克的成功之處,就在於他掌握了消費者的心理。

首先,就花椰菜來說,它是個營養價值很高的蔬菜,為何要移動到取餐動線的最前方?汪辛克考慮到學生們進入餐廳的動機,大多數是在飢餓的狀態中,在邊際效益最高的情況下,他們自然就會取用這種第一眼就看到的高營養價值食物。相對於原來將花椰菜擺放在較後方的做法,當學生們的餐盤已經裝滿其他食品,心理上已經得到滿足,在選擇決策上對於較晚映入眼簾的食品,知覺價值自然就會降低。

其次就蘋果和柳橙來說,改變了它們盛裝的器皿,就如同改變商品的包裝,能夠提高消費者的知覺價值,讓它們感覺更好吃也更有價值。再者,就冰淇淋來說,因為換成不透明的冷凍櫃蓋子,對於消費者選擇決策過程的第一步—視覺感知—形成障礙,察覺不到冰淇淋存在的訊號,於是就會錯過選擇它的機會。

接著就牛奶這一品項討論,將巧克力牛奶放在原味牛奶後面,要服務人員的協助才能取用,不若原味牛奶可以由學生們自行取用,這就增加了一項「行為成本」,也削弱了消費者的自主權,於是就降低了他們選購巧克力牛奶的機率,轉而選購比較健康的原味牛奶。

最後,汪辛克改變的第四項,又更加顯而易見了,人人皆知價格是影響消費者決策最重要的因素,吃水果不用額外費用(只是感覺,事實上是隱藏在其他餐點的價格內),而選用餅乾等甜點要花錢,自然會影響到兩種食品的消費量。

人性是自私的,多半的行為動機都是出於自利的,必須有利於自己,才會採取某種行為,這就是「消費者心理學」理論所建構的基礎,也是企業行銷的根本立足點。不論是商品的本質、包裝、價格,甚至商品本身以及賣場給人無形感官上的知覺,一切影響行銷成效的元素,都要從「消費者自利」的心理基礎上去定調,這就是所謂的「消費者導向」。

這樣的現象是否很引人入勝呢?您從汪辛克的實驗中學到什麼?消費者心理是不是很有趣?商品行銷是不是需要了解消費者的心理?您對消費者心理學又了解多少?(本文摘錄自《看故事學管理II》一書部分精彩內容)

【本文出自《能力雜誌》2017年4月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

別再「致敬」全聯 抓緊鐵粉才是王道
文/銀河互動網路領航員
今日社群行銷的趨勢為何?以往粉絲團經營尚未被演算法影響及Facebook廣告還具有相當成本優勢時,多數社群小編都是想著如何將廣告投好,從廣告投資報酬率中取得更高獲利回饋,而粉絲團經營則是靠每月或每週舉辦活動來提高「互動」。

上述依賴廣告跟抽獎活動支撐粉絲團經營的方法論,由於可直接讓營運獲利,且表面上粉絲團互動熱絡,遂成為社群行銷之常態。然而,隨著臉書行銷紅利逐漸下滑,廣告成本也不斷波動後,許多社群小編開始思考:如何讓粉絲團經營回歸到最原始的互動表現上。

特別是在全聯粉絲專頁引起一波波話題後,透過粉絲擴散、媒體報導轉載,不僅讓許多粉絲專頁都前往「朝聖」,無論是直接學習還是轉變概念,各式各樣「致敬」創意圖文也成為一波波全聯貼文話題後衍生出來的社群現象。

觀察這一波「社群行銷」趨勢,卻發現並非所有品牌都能像全聯一樣建立話題內容,甚至不乏畫虎不成反類犬的案例,其中原因又是為何?關鍵在於:多數品牌都只能學習,卻無法延伸出自有獨特風格,加上原先內容的擴散性極佳,網友一看即知是致敬作品,自然興趣缺缺。

一般來說,創意圖文通常都有較高的傳播效果,尤其是社群平臺以年輕族群為主,內容富有創意和趣味便能擴大觸及率,前提是:品牌須找出適合自身的創意,才能從擴散中獲得品牌成長效益。

不只是創意 「有感」卡實在

想要打造出讓人難忘甚至忍不住分享討論的創意粉絲團經營內容,首重能讓網友短時間能意會的切入點,在民眾缺乏內容解讀耐性的行動世代,不論是瀏覽社群行銷主戰場Facebook或其他平臺資訊,消費者每則資訊的平均停留時間僅3秒,而商業品牌甚至必須在1秒內取得消費者關注,才有機會進入下一個流程。

當品牌想要建立粉絲團經營創意內容時,比起思考如何讓動態有趣好玩,更該思考切入點是否能讓粉絲立即接收。分析全聯幾波話題內容,發現幾個重點,像是:迎合當時「節慶」、用大眾熟悉的「人物」、「事件」及「物件」作為議題切入⋯⋯等,就能避免受眾看到一則動態卻無法理解內容想表達什麼?或無法在第一時間獲取關鍵線索,自然不會想進一步判讀品牌想表現之創意。

那麼,企業該如何在沒有創意團隊的作業下,完成能打動粉絲的動態內容?除了本身必須熟悉社群行銷各項熱門議題外,善用Google Trends工具,了解目前網友熱搜、討論議題,也是基本入門方式-學會以網友感興趣的議題使消費者有感,再談利用創意發揮倍增效益。

想建立讓人耳目一新的創意內容並不容易,這也是為什麼許多人熱衷於討論全聯粉絲團的發文內容,嘗試成為下個話題網紅粉絲團,最終卻只能在全聯弄手繪風後跟著推出手繪;做產品自我介紹時採用同個版型套入品牌商品⋯⋯,只能複製卻無法建立獨特創意的原因在於:多數品牌內部團隊並不如全聯身後的奧美團隊那樣地熟悉「創意」。

縱然創意結合社群行銷可以產生驚人的擴散效果,但是有創意的內容卻必須花費許多時間和人力成本才能完成,且在內容曝光前又無法準確評估「績效」,因此讓多數品牌寧願模仿他人,不敢也不願投資「創意」。相較之下,企業品牌是否想過除了「致敬」以外,怎麼樣能更有趣地表現產品與服務「專業」?

與全聯這類以商品銷售、價格取向為主的通路型品牌不同,多數企業則是以產品、服務為主的產品型品牌,在講求曝光和關注之前,更該考慮如何讓消費者更加了解和信任品牌的產品及服務。因此,比起用創意獲取聲量,不妨優先考慮如何把消費者想了解、不了解,或不懂卻該了解的各種資訊,都以淺顯易懂的方式說清楚、講明白。

對產品型品牌而言,讓更多人因為對產品服務感興趣進而有購買動作,又或因為了解商品而留下印象,才是正確績效指標追求的方向,而非一昧追求網路聲量。除了獲得擴散及互動,品牌又該如何兼顧銷售轉換,身為品牌社群行銷小編,又該怎麼在粉絲團經營上,讓消費者輕鬆了解產品和服務?

社群行銷2大重點:互動及銷售

全聯社群行銷案例蔚為風潮後,儼然成為粉絲團經營的話題,許多媒體與小編都忙著探討:全聯如何創造出這些驚人的創意內容;在社群行銷當道的時代,每個企業都想成為下一個社群話題,也因此開始思考如何透過粉絲團經營吸引更多關注的目光。

然而,多數企業卻沒意識到盲目跟風全聯社群行銷方式,或許能帶來大量互動及討論聲量,甚至替粉絲專頁帶來大量免費的新粉絲,卻沒有考慮過:這些新粉絲追蹤粉絲專頁是真心喜歡品牌而按讚,還是因為熱鬧跟風?

針對粉絲團經營類型做簡單區分,大致分為名人、媒體、主題及品牌社群,從品牌延伸又能區隔出通路型品牌及產品型品牌,再由商業模式加以細分通路類別,實體通路、品牌電商在行銷思維上又有極大差異;尤其是當企業尚未建置實體通路或銷售點時,以純電商模式切入社群行銷,理應更重視粉絲團經營「精準度」。

品牌電商進行粉絲團經營目的為何?當然是為了透過社群行銷取得獲利,甚至對許多品牌來說,社群更是唯一行銷管道及流量來源。當今日粉絲專頁平均擴散率只剩5∼10%或更低,與其取得更多聲量和粉絲追蹤,不如專注於互動及銷售上,才是品牌電商社群行銷的思考關鍵!此外,企業在粉絲團經營時也必須要認真思考,該如何切入社群行銷及內容規劃,才能取得互動跟銷售雙贏。

求量不求質 品牌恐「虛胖」

談社群行銷的互動,多數人都會希望多多益善,但品牌小編是否知道:粉絲團經營在粉絲人數及互動的KPI上求量不求質,正是造成今日許多品牌在Facebook演算法前重重跌跤的主因。

當品牌無法取得高比例「了解、甚至熱愛品牌」的精準粉絲,那麼貼文後絕大部分會被發佈到冷漠粉絲或看熱鬧的受眾塗鴉牆上,當第一輪擴散互動偏低時,Facebook便認定此動態對社群平台不是「有益」動態,自然就不會進一步提高擴散率。

那麼,品牌又該怎麼運用粉絲團在經創新LINE營互動的同時,還能進一步提高粉絲精準度?可將動態效益區分為「提高互動」及「增加粉絲自然成長」兩項,對前者而言,創意就是必要項目;一則有趣的創意內容,除了鐵粉喜愛,可能受冷漠粉絲青睞,獲得更高之互動率。在此部份論述中,社群內容價值在於:逐漸提高既有粉絲對品牌社群喜好度。社群行銷互動的另一個價值在於「擴散」,以及透過擴散觸擊陌生受眾後自然發生的粉絲增加,於此績效中,企業應追求粉絲品質而非數量。

特別是產品型品牌,更該懂得避開因譁眾取寵之方式吸引到一群愛湊熱鬧受眾來當粉絲,導致未來真正需要社群口碑協助銷售時,卻無法發揮粉絲團經營績效。

口碑助拳 社群行銷拚獲利

企業經營社群行銷,最終目的就是從中獲利,而多數品牌進行社群導購多半還是利用廣告進行,若有一天廣告成本已逐漸擠壓到獲利空間時,品牌是否能藉由粉絲團的日常經營直接取得銷售獲利?

實際執行時,除了讓日常貼文的內容變得「有趣」、「有梗」,促使粉絲黏性提高外,還要以此前提建立在品牌產品及服務之上,且企業必須認清:品牌社群有別於主題或媒體社群,其流量與目標本身就象徵「利益」,若讓粉絲印象僅停留於「內容」,而無法更進一步推進到「產品服務」,那麼終究只是叫好不叫座,使得粉絲結構鬆散,反而降低社群口碑生成之可能性。

從2015年Facebook社群行銷紅利逐漸降低後,粉絲團經營必須朝更細膩的方向發展,這已是現在進行式而非趨勢;不僅是用趣味內容吸引互動,還要把產品及服務說得有趣,舉例來說:若經營生鮮電商,當多數品牌都只想著如何利用圖片、影片來表現食材多澎湃、多鮮美時,新銳的社群電商品牌「肉慾少年」卻懂得從社群主題帶入趣味性,結合平日銷售內容深化粉絲印象。

以上述提及的「肉慾少年」為例,其成功關鍵就在於受眾感受趣味的同時,認知到此粉絲團經營目的是以趣味方式來「賣肉類產品」,這種趣味的連結,讓消費者不會看完內容笑一笑就遺忘,反而能進一步將焦點投射到「產品」上。換言之,品牌社群行銷在「互動」、「銷售」是否能兩全其美?端看企業願不願意投入更多時間,好好思考如何把產品和品牌說得更有意思!(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【本文出自《能力雜誌》2017年4月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

  免費電子報 | 著作權聲明 | 隱私權聲明 | 聯絡我們
udnfamily : news | video | money | stars | health | reading | mobile | data | NBA TAIWAN | blog | shopping