【銷售新規則】化身最佳顧客幫手

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搜尋引擎廣告真有效?
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2017.04.06 第359期

化身最佳顧客幫手

尼古拉斯.托曼(Nicholas Toman)
布蘭特.亞當森(Brent Adamson)
克里絲緹娜.戈梅茲(Cristina Gomez)

大部分企業對企業(B2B)銷售人員都認為,顧客擁有主導權,不但有權作主,也掌握了充分的資訊,且非常了解本身的需求,因此要等到採購流程後期,已快要敲定採購決策時,才會與供應商打交道。

但顧客的觀點並非如此。顧客現在得到的資訊或許比過去更充裕,但顧問公司CEB的研究顯示,他們其實有很高的不確定性,而且壓力沉重。採購複雜的解決方案,例如企業軟體或製造設備,從來就不容易。當各項解決方案都有豐富的資料、每件採購案都牽涉一大群利害關係人、潛在的選項不斷擴充,就造成愈來愈多交易陷入僵局,或甚至全面停擺。這一切,都讓顧客愈來愈難以應付,他們往往不是大權在握,反而是動彈不得。

我們在與全球各地企業的合作中,曾眼見決策者如何被資訊淹沒,陷入成效低落、永無止境的學習迴圈。每一回,他們都更努力研究,確保充分了解各種要求條件和選項。更多的資訊,衍生出更多問題,造成顧客做採購決策的時間愈來愈長,甚至遲遲無法做出決定。

同時,B2B解決方案採購涉及的人數,也從兩年前的平均5.4人,攀升到今日的6.8人,而且這些利害關係人的角色、職能和地理區,也愈來愈多元。這情況導致個人與組織的優先事項有差異,造成採購團隊除了「謹慎行動」、「避免風險」、「撙節開支」之外,難以達成其他共識。某位行銷長針對這個情況,有個令人難忘的形容詞:「最小公分母的採購」。

最後,由於B2B顧客面對的潛在選項大幅擴充,利害關係人必須深思熟慮各種取捨,因此採購案得花更長的時間去考慮。研究顯示,對個人消費者來說,選擇不見得愈多愈好;這原則也適用於大型的B2B採購案。不管選擇哪一項方案,一定有利害關係人覺得,另一個選擇的某些面向更有吸引力。除了拖慢採購流程,過多的選擇也會導致採購後的焦慮:「我們做對了嗎?另一個選擇會不會更好?」我們的研究顯示,完成的B2B採購案中,超過40%都會出現這種猜疑。

顧客在採購時感到為難,令許多供應商感到意外。CEB曾訪談全球數千名高階主管,請他們以一個詞彙形容複雜解決方案的採購流程。他們的回答包括「困難」、「恐怖」、「痛苦」、「挫折」和「地雷區」。我們發現,一件典型的解決方案採購案,耗費的時間是顧客原本預期的兩倍。此外,65%的顧客表示,與銷售代表洽談前的準備工作,與他們原本預估整件採購案所需的時間一樣長。顯然,採購流程如此困難,問題根源在於顧客本身,完全與供應商無關。

解決之道呢?就是讓採購更容易。

打從銷售流程一開始,供應商就一直在做簡化銷售的工作;我們調查的供應商,大多數也都自認在這方面做得不錯。遺憾的是,他們認為能讓採購更簡易的技巧,通常適得其反。…【閱讀全文】

你的創新,誰買帳?

馬丁.伊里格(Martin Ihrig)
伊安.麥克米蘭(Ian C. MacMillan)

在當今一些產業,即使只是簡單的產品或服務創新,都可能變得很複雜,因為現在的公司往往是在一個生態系統裡運作,而系統當中有許多勢力強大、彼此密切相連的利害關係人。 你需要一套能讓其他利害關係人接受的價值主張。作者說明一套工具,讓每一個利害關係人都能接受你的創新構想。這套工具引導出包含六個步驟的流程…【閱讀全文】

搜尋引擎廣告真有效?

《哈佛商業評論》編輯室 Harvard Business Review Staff

超過一個世紀之前,百貨業鉅子約翰.沃納梅克最為人所知的抱怨,就是無法評估自己花在廣告上的錢,能創造多少效果。在那之後,廣播、電視、網際網路等科技,提供新的場域,讓企業能自我推銷,但這個古老的問題依舊存在:如何判斷廣告費用是否真的刺激了銷售?而搜尋引擎廣告其實驚人地有效,只是大部分企業都未能正確使用。…【閱讀全文】

【哈佛商業評論焦點講堂】管理者不能沒有的數位領導力

日 期:2017/5/17(三)、5/18(四) 晚上7:00~9:00
地 點:公務人力發展中心14樓貴賓廳 (台北市新生南路三段30號)
講 者:劉鏡清/資誠企管顧問公司副董事長暨合夥人
    程九如/AppWorks之初創投合夥人
說 明:
全球市場競爭激烈,數位經濟成為不可逆轉的趨勢,企業如何避免固守既有優勢,無法快速進行數位轉型,有賴管理者和員工攜手探索數位領域。
「數位化」不只是改變經營的工具,同時也改變工作場所的結構、資訊共享和顧客互動的方式,甚至改變競爭態勢。要成為真正的數位企業,絕不只是了解科技最新動態而已,而是要針對自家企業的數位需求調整組織,擁抱新的文化和招募合適的人才,並藉此布局未來進而帶動企業成長。…【活動詳情】

 

 

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